新闻中心

2019年全球最佳品牌排行榜解析:独角兽品牌的成长秘笈

  国际品牌咨询公司Interbrand发布了2019年“全球最佳品牌排行榜”。

  2019年跌出榜单的品牌是:雪碧,自2010年以61名新上榜,到2018年下降至96名。

  任天堂自2014年跌出榜单后,2018年以99名重新回归,2019年上升至89名。

  国际品牌咨询公司Interbrand自1999年以来连续20年发布有关全球前100个最有价值品牌排行榜。苹果自2013年以983亿美元的品牌价值跃居榜首后连续七年霸居榜首,在此之前可口可乐连续十三年稳坐最佳品牌第一的宝座。

  当年苹果超过可口可乐成为最佳品牌第一时,Interbrand称:苹果坐上榜首位置是迟早的事情,这家公司赖以改变我们生活的,不仅有产品还有它的气质。

  这句话中蕴藏的信息就是:时代发展,市场发生改变,人们的需求在不断变化。以前人们的幸福感和满足感只需一杯可乐足以,可随着信息科技的快速发展,电脑、手机等科技产品可以给人们带来更便捷的生活方式和更多样的娱乐休闲方式,其所产生的幸福感不是可乐能给予的。

  当然这两种产品分属两个领域,不能进行直接的比较,那就用数据说话,Interbrand发布的2012年最佳品牌排行榜中,可口可乐仍位居第一,苹果排名第二;可从品牌价值增长上看,可口可乐较前一年品牌价值增长了8%;而苹果品牌价值骤增了129%,大概苹果急速增长的趋势才使其有了超越可口可乐的可能。

  从今年最佳品牌排行榜中看,万事达卡(94.3亿美元)是增速最快的品牌,提升了8个位次之后跃升至第62位,品牌价值增长了25%。

  紧随其后的品牌是位居排行榜第33位的古驰,品牌价值增长了23%。并且2019年增长最快的领域是奢侈品行业,相较于去年的数据,该领域品牌价值平均数变化最大,由1,057.83亿美元增至1,177.85亿美元,涨幅高达11%。

  2019全球最佳品牌百强就奢侈品行业而言,共计9个奢侈品牌入围,在上榜的奢侈品牌中,大部分奢侈品牌均实现了增长,其中排名靠前的Louis Vuitton位列全球第17名,品牌价值同比增长14%至322.23亿美元。不难看出,奢侈品正在逐步打破消费阶层和年龄,从前的奢侈品定义为上层社会,价格昂贵,是一种身份的象征。可在年轻消费群体主导下的大市场环境中,这些奢侈品牌为迎合年轻消费群体,推出的产品更时尚、更具个性化,缩小与消费者之间的年龄差。

  纵观近20年的最佳品牌排行榜,奢侈品牌数量持续增加,说明奢侈品的影响力在不断增加,并且那些取得成功的品牌能够快速适应全球市场的变化,而他们在创新设计、广告宣传、时尚导向等方面都具有引领优势。

  实际上,从最近两年榜单来看,最佳品牌前四名一直被科技领域承包,分别为苹果、谷歌、亚马逊、微软;虽然可口可乐排名第五,但仍是饮料行业的老大哥。

  科技驱动创新,创新孕育新商机。在排名靠前的几大科技巨头中,亚马逊的品牌价值增长了24%,比其他几家科技公司增速都要快很多,而且亚马逊更是拿下了2018年最佳品牌的“增速最快品牌”头衔,增长达到了56%。

  互联网时代的来临,为电商的发展提供了机会,如果要谈亚马逊的发展历程,不得不提到亚马逊的商业模式。

  首先不断拓宽商品经营范围:亚马逊最初叫“亚马逊图书”,定位为“地球上最大的书店”,但亚马逊创始人杰夫·贝佐斯却将图书销售作为亚马逊向外扩张的桥头堡,他的巨大愿景是将亚马逊打造成为“百货商店”。如今,亚马逊不仅经营网络图书销售,商品种类相当广泛:影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。

  其次亚马逊所覆盖的市场区域增多:亚马逊从美国最大的一家网络电子商务公司,发展成为跨境电商界的大佬,除了美国,打造的核心销售市场还有:加拿大、英国、法国、意大利、德国等,可以发现,这些国家都是发达程度较高,消费水平也相对较高的,因此,他们的消费习惯和消费理念是尽量让自己感到舒适。亚马逊正好能满足他们的需求,电商方便快捷,足不出户就能买到全球好货。

  亚马逊成功最关键的一点是:始终将建立世界上以客户为中心的公司作为长期目标,是一个真正做到以用户为中心的电商平台。在亚马逊平台,严格执行着平等、公平、规范的卖家管理原则,无论是在亚马逊做了十几年的店铺还是新开业的店铺,对亚马逊来说都是一样的。

  而且在亚马逊平台是没有店铺等级的,不会因为在亚马逊开了十年店铺,就会有特殊待遇;在这里完全是靠产品取胜,只要产品好就会给你一定流量,对于新开业的店铺也会给一个扶持期。亚马逊重视产品的态度,让消费者在这里能够放心买到好货,赢取消费者的心就是商业成功的必杀技。

  总体看来,亚马逊的快速增长源于人们传统购物方式的改变,站在了电商迅猛发展的风口,再加上亚马逊自身长远的发展战略和以客户为中心的发展目标,使其能够快速适应不断变化的市场环境和消费者需求,为其增长提供了上升空间。

  互联网改变着人们的购物方式和习惯,同时也改变着人们的娱乐休闲活动。从2017年开始媒体领域在全球最佳品牌榜单上的品牌出现了新一轮的交替。汤森路透和MTV在接连几年排名下滑后,分别于2018年和2017年跌出全球最佳品牌榜单。

  而2017年新入榜的奈飞、2018年新入榜的Spotify以及今年新上榜的领英都强势入榜。尤其奈飞自2017年以价值55.92亿美元(78名)进入榜单,2018年品牌价值增长54%至81.11亿美元,今年品牌价值再次增长了10%,表现十分抢眼。

  于1997年成立的奈飞(Netflix)到今年也只不过才22年,比起那些百年老品牌,奈飞就犹如青年人一般,在过去几年中迅猛发展,一直是全球增长最快的公司之一,2018年奈飞市值破千亿成功超越迪士尼,成为全球第一媒体公司。

  现在的奈飞是一家主营SVOD(订阅型视频点播)业务的流媒体平台公司,它最闻名的是在全球范围内提供独占性的优秀剧集、电影、纪录片和短片。可奈飞在美国,还兼营“邮寄DVD租赁服务”,就是通过邮寄的方式来租借VCD和DVD,这一业务是奈飞成立初期的服务模式。但奈飞的出租模式与国内熟知的那种交押金及付租金的收费模式不同,采用的是“每月缴费”的会员制度,每月缴纳一定费用后,你想怎么看就怎么看,看多少都行,不会存在什么滞纳金。奈飞的DVD租赁服务还有一个重要的一点:它采取网上运营方式,不需要店面;用户可登录网站,选择自己想看的电影,然后奈飞邮寄给用户,用户看完之后再邮寄回来。这种模式就是O2O模式,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台。像如今的淘宝、美团、滴滴、大众点评等,当初都是以这种模式颠覆了中国一个个传统行业。

  奈飞也正是在这种模式的运营下高速增长,但却未止步于此,互联网大潮涌来,奈飞从2006年转型进入流媒体行业,进入了一个新的领域:在线视频播放。奈飞不仅与电影公司合作,自己还进行内容制作,推出了像《纸牌屋》这样的优秀作品,大受欢迎。

  目前在全球,奈飞已经给近150个国家和地区提供流媒体服务,在美国地区仍提供邮寄DVD租赁服务,两大业务均通过用户的每月订阅费产生收入。

  奈飞对于作品的制作很是用心,他们在乎“质”,而不是“量”,因此每年都要在内容制作上投入大量费用,这也成为了公司的拖累,带来了连年的现金流出,同时创造出的优质作品使用户量不断增长。2018年,奈飞依靠《泥土之界》和纪录片《伊卡斯洛》获得7项奥斯卡提名,亚马逊获1项提名。由此为奈飞建立了“原创内容质量极佳”的口碑,而观众对原创内容的喜爱,使奈飞具有一定的竞争优势。

  奈飞转型进入流媒体时,就开始运用算法,花费4年打造精细化的视频编码压缩算法,从而让用户受益,由此,用户节省了20%的带宽,既能保证画面质量,又提高了播放流畅度。

  用户体验感得到满足,深得用户的心,用户规模也在逐渐增加,奈飞开始利用大数据,通过精准算法,更加了解观众的喜好和消费逻辑,在制作内容上尽量符合观众口味,进一步提高了用户忠诚度和黏性。

  奈飞创始人哈斯廷斯说道:“我们非常仔细和战略性地思考要为哪类客户提供优质服务。不应该想方设法阻碍客户离开你的网站,相反,要让人们很方便进出网站,这样,用户回来的可能性反而更大。”

  年轻的奈飞以高增长连续几年上榜全球最佳品牌排行榜,但他不是排行榜唯一的独角兽品牌。

  今年新上榜的领英和优步都比奈飞“年龄小”,其中优步于2009年创立,因旗下同名打车APP而名声大噪,现已成为全球最大的打车平台,并且还成功上榜2019年胡润独角兽企业排行榜。

  基于互联网背景下的产业发展,有品牌欢喜,也有品牌忧愁,随着智能手机的应用场景不断扩大,许多产业受到冲击。在最近几年的全球最佳品牌排行榜上,比起新兴的独角兽品牌的崛起,像肯德基、Tiffany这些老品牌就显得落寞许多。

  雪碧于2010年上榜,2018年排名96后于今年跌出榜单;肯德基作为百年老品牌,连续几年负增长,今年排名更是跌至93名,按照这样的逻辑,明年榜单上可能又会消失一个百年老品牌。

  珠宝百年品牌Tiffany也面临相同的困境,今年品牌排名就在肯德基之后,位居94名。Tiffany珠宝公司创立于1837年,距今已有182年的历史了,辉煌时它是“钻石之王”,可它傲视群雄的模样遇上新一代年轻消费者就显得格格不入,销量下滑严重,在本世纪被消费者称为“旧世界的奢侈品”,认为Tiffany不仅贵,还过于传统和老套。为了拉拢年轻消费者,Tiffany煞费苦心开始进行各种年轻化尝试:2018年开设了快闪店,预售最新产品——花韵系列;采用年轻人喜爱的明星作为代言人;正式开设全球首家咖啡馆Blue Box Cafe......

  Tiffany的年轻化战略初见成效,但11月25日下午,LV母公司路威酩轩集团(LVMH)官网显示,LVMH与全球奢侈品珠宝商Tiffany已达成最终协议,LVMH将以每股135美元的现金价格收购Tiffany,交易价值约为147亿欧元(162亿美元)。该交易预计将于2020年年中完成。这从侧面反映出Tiffany仍处在发展困境中,不知道Tiffany是否想通过被收购,找到一颗好乘凉的大树,让自己重新焕发生机。

  在移动互联网时代下,消费观念的改变,消费渠道的变革,营销方式的变化等都是传统老品牌要面临的挑战,如何与年轻消费者建立联系是其首先要解决的问题。

  纵观最近几年新上榜的品牌,大多是与互联网发展密切相关的,与消费者需求相契合的品牌;如果传统品牌不能够及时适应时代和市场的变化,将会有更多传统老品牌跌下榜单,而将有更多新的独角兽企业上榜。

  独角兽企业是指成立10年以内、估值超过10亿美元、获得过私募投资且尚未上市的企业。新兴的独角兽与传统品牌不同,它们诞生在这个时代,成长在这个时代,更了解这个时代的消费者,他们爆发式的成长,被视为新经济时代发展的一个重要风向标,主要表现在电子商务、云计算、人工智能、区块链等新兴行业,也被认为是新经济时代科技创新的集中体现。

  2019年10月21日,胡润研究院发布了首份《2019胡润全球独角兽榜》,该榜单对全球10亿美元以上的科技初创企业进行了排名,全球共有494家独角兽企业,中国独角兽企业数量以206家首次超过美国的203家。在榜单中,全球前三大独角兽均来自中国,分别是蚂蚁金服、字节跳动和滴滴出行。从独角兽榜单来看,中国企业的发展潜力巨大。

  可在全球最佳品牌排行榜中,中国只有华为一家企业入榜,拥有众多独角兽企业和超级互联网大佬的阿里、腾讯等企业为何不能代表中国入榜?

  首先要了解,Interbrand在“全球品牌”上有着严格的定义,什么是全球品牌?就是企业具有全球化战略布局。从这层意义上讲:百度、美团、滴滴等国内知名企业,都主攻中国市场;阿里、京东等互联网企业虽已开设海外业务,但是在企业整体营收中占比很小,在员工构成、文化制度、研发创造等方面也并未达到全球化模式,因此很难称之为全球化品牌。可以说,入选Interbrand最佳全球品牌榜的品牌,才是真正的“国际大牌”、“国际范儿”。

  如今,一提到能代表中国的企业,很多人会想到阿里巴巴,阿里巴巴的市值超4600亿美元,为何也没有进入百强品牌榜?

  Interbrand所采用的专属品牌价值评估的三项关键分析要素是:品牌产品和服务的财务表现、品牌在采购决策中承担的角色、品牌的竞争力和建立忠诚度的能力,从而在未来创造可持续的需求和利润。如果从前两项评估来看,阿里巴巴具有竞争实力;可是从第三个评估标准来看,一直以来阿里巴巴的假货事件频发,很多用户抱怨其平台对店铺审核和监管不严,并且有用户信息被泄露,经常有骗子打着淘宝的幌子去诈骗消费者,让很多用户不满。

  阿里市值虽高,但企业市值不等于品牌价值,企业市值是资本市场对企业的价值评估,而品牌价值则是对企业无形资产的评估,是品牌在需求者心目中的综合形象,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。这就是阿里与亚马逊的最大区别,一个目标是致力于扶持中小型企业或创业者,首要目的是赚钱;一个是客户至上原则,更注重用户体验。如果阿里想要提升品牌价值,就要更多在品牌建设上发力,更加注重消费者体验,让消费者享受具有价值的福利。

  由于阿里淘宝有着“山寨”的头衔,在海外的认可度不如国内,即使淘宝海外版已上线,但更多的市场仍是来自国内,如果淘宝想要实现全球化,仍然任重而道远。

  实际上,中国曾有三个企业上榜全球最佳品牌榜,除了仍在榜单中的华为,还有HTC和联想。

  HTC早在2011年就进入全球最佳品牌榜单,位列第98位,由于中国台湾手机市场萎缩,消费者购机需求愈来愈小,高端手机市场经营愈发不被看好。那一年是它第一次上榜也是至今唯一一次上榜,HTC安卓机皇的辉煌早已不再,如今陷入发展困境中的HTC还在苦苦挣扎,在艰难中寻找突破的方法。

  联想自2015年上榜连续三年入选Interbrand最佳全球品牌榜100强,可惜2018年跌出榜单,今年也未曾入选。目前,联想年收入达3500亿,毋庸置疑已成为全球化科技公司。

  而华为于2014年首次入榜,也是首家进入该榜单的中国大陆品牌,当时排名第94位。至2018年5年间,华为排名持续上升。今年华为排名虽下降至第74名,很大原因受中美贸易摩擦的影响,华为在美发展受到阻碍,但华为在海外市场深耕多年,并随着华为5G的推出,给华为在国际市场中提升了一定竞争力。

  受语言和国家影响力等因素的制约,中国企业的全球国际化道路发展实则艰难,尤其在高科技领域,中国相比欧美国家起步较晚,华为作为一个中国民营企业的民族品牌,能够跻身全球最佳品牌排行中是历经几十年的积累沉淀,更是源于华为品牌的最初定位是“全球领先的电信解决方案提供商”;以用户为中心不断来完善业务流程,倾听用户的需求,研发产品不断地贴近用户;最核心的是技术支撑,华为作为自主品牌一直致力于自主核心技术研发,采用国际化的全球同步研发体系,汇集全球优秀的技术人才进行产品研发,走在技术发展前端,使其上市产品代表着新科技。华为从局部到整体,从管理制度到运营管理逐渐接近国际化,进一步推动华为的全球化发展。

  目前中国企业在向国际市场进军中面临着亟待解决的几个问题:一是企业是否能做到人才国际化?二是面对不同国家文化,各个国家的消费需求都不同,是否能掌握国外消费者需要什么?三是如何提升国外消费者对中国品牌的信任感?

  不过通过市场反应看来,字节跳动旗下的抖音在拓宽海外市场上还是很有希望的。

  抖音于2016年9月上线月初,抖音在国内日活突破3亿,月活也已经突破5亿。而抖音海外版Tik Tok则于2018年8月初开始上线,目前 Tik Tok 全球覆盖超过 150个国家和地区,Sensor Tower 数据显示,TikTok 在全球的下载量达到12亿次。先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频App。海外版抖音TikTok 的火爆,分散了 Facebook 、Instagram 等社交媒体的用户流量。可能是抖音在海外太火的原因,美参议员称:TikTok威胁国家安全。

  为什么抖音这么火?不仅受到国内年轻人的热烈追捧,也深得国外年轻人的心?用过抖音的朋友都知道,抖音的传播是以短视频的方式,用户可拍摄原创视频、可纪录生活有趣瞬间、可模仿最新潮流短视频、混剪各种搞笑场面等,是新颖有趣又有个性的一款软件,不仅展示了一种全新的休闲娱乐形式,更是改变了年轻一代的社交分享方式。抖音能在海外火爆的另一重要原因是:与国内的短视频市场不同,国外的短视频市场缺口大,像Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体,都是以图片形式分享,虽也有小视频窗口,但并不集中,而抖音就是完全以短视频的形式进行传播分享。

  可以说,目前抖音在海外市场实现了病毒式扩张,尤其深受青少年群体的喜爱,按照这种发展势头,俨然有超过Facebook、Instagram等一众社交媒体的趋势。Facebook创始人扎克伯格都在内部会议上承认,TikTok是中国科技巨头在世界范围内首个表现出色的消费互联网产品。与此同时Facebook很是担忧抖音抢走他的那一份市场份额,并于去年11月在美国低调推出了短视频应用Lasso软件。看来TikTok和Facebook之间势必要开始一场短视频“大战”。有竞争就有进步,Facebook作为全球最佳品牌一员,TikTok既然能给他带来威胁,也许抖音有一天也能代表中国品牌进入全球最佳品牌排行榜。

  本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。返回搜狐,查看更多

Copyright © 2014-2017 long8-龙8网址-龙8官网 版权所有 苏ICP12345678